腾讯视频的会员涨价 国内视频网站的出路究竟在何方?

时间:2021-04-07 10:27:36 来源: 锋见


如今,移动互联网已经深入到大众每一天的生活之中,在线视频已经成为我们日常消遣中不可剥夺的一部分。小雷相信大家手上都有几个视频网站的付费会员,每天下班回家,躺在自家沙发上面,随手打开视频台就可以补上最新的网剧。在线视频网站,陪伴着我们度过了一个又一个夜晚。

不过对于腾讯视频的会员用户来说,小雷接下来要说的恐怕不是一个好消息。日,腾讯视频在其站内及官方微博宣布,预计将于 2021 年 4 月 10 日零点起对腾讯视频 VIP 会员价格进行统一调整。腾讯视频 VIP 会员连续 / 非连续包月、包季、包年的套餐价格均有上涨。

诚然,国内视频网站一直背负着难以盈利的压力,而会员收入正是国内视频网站的主要收入之一。想要提高网站营收,从会员收入开始下手也是可以理解的。问题来了,提高会员收入真的能让它们从此盈利么,而国内视频网站的出路究竟又在何方?

国内视频网站的困境

事实上,有消息称,腾讯控股方面早在去年第三季度财报的电话会议中就曾明确表示,目前每月 20 元的视频订阅价格偏低,希望未来能够进行调整。腾讯方面认为,目前国内的视频会员订阅价格呈上升趋势,但是用户依然可以接受,由此看来腾讯视频会员的涨价空间还是很大的。

尽管腾讯方面早早作出决定,但是抢先涨价的是爱奇艺。去年 11 月 13 日,爱奇艺官方宣布,将对爱奇艺黄金 VIP 会员服务实行多端价格统一调整,这也是爱奇艺九年以来首次进行 VIP 会员价格调整。最终,爱奇艺黄金会员的单月价格从每月 19.8 元调整到 25 元,连续包月价格从每月 15 元调整到每月 19 元。

面对这一轮新涨价,小雷仔细算了笔账:对比目前的腾讯视频会员价格,整体涨幅最高的应该是非连续年卡套餐,涨幅最低的则是连续年卡套餐。目前,腾讯视频的非连续年卡价格为 198 元,涨价后为 253 元,涨幅约 28%;连续年卡套餐的价格由 178 元上涨至 218 元,涨幅约 22%;用户数量最多的连续包月套餐则由 15 元涨至 20 元,可以说以后用户每月至少要多花 5 块钱。

目前看来,爱奇艺和腾讯视频基本算是国内用户基数最大的两家在线视频网站。月活用户方面,根据 Questmobile 统计,爱奇艺和腾讯视频在市场上遥遥领先。付费用户方面,根据腾讯和爱奇艺的最新财报,腾讯视频的付费会员已经达到 1.23 亿,而爱奇艺当期的订阅会员人数约为 1.02 亿人次。

然而在辉煌的用户数据背面,隐藏的是难以盈利的事实。根据财报显示,爱奇艺 2020 年总营收 297 亿元,总支出 367 亿元,实际运营亏损 70 亿元,综合运营亏损率为 23%。另一方面,腾讯虽然没有在财报中给出腾讯视频的具体营收数据,但是从逐渐减缓的均付费用户同比增速和会员涨价的决策来看,两边的营收情况应该相差不大。

藕断丝连的会员制,半吊子的视频体验

为什么国内在线长视频网站的营收问题长期无法得到改善呢?这就需要从三点问题出发进行解读了。就目前而言,国内在线长视频台普遍长视频网站存在着收入来源比较单一的问题,主要通过两项业务来盈利:广告业务和会员业务。

首先让我们来谈谈广告业务,广告业务可以说是很多长视频网站的起步业务,也是目前全世界最大的视频网站巨头 Youtube 的主营业务。从谷歌去年年初首次公布的 Youtube 财报来看,Youtube 全年广告收入达到 150 亿美元,已经拥有了独自造血的能力。

相较之下,国内的长视频网站就要逊色许多了。根据腾讯 2019 年 Q3 财报显示,腾讯视频第三季度媒体广告收入为 37 亿元,同比下降 28%。根据爱奇艺 2020 年 Q1 财报显示,爱奇艺第一季度在线广告收入为人民 15 亿元,同比下降 27%,这也是爱奇艺的在线广告收入连续四个季度出现下滑

根据业内人士分析,在线广告营收的下降,和国内短视频、直播台等其他在线娱乐形式对视频台的冲击不无关系。根据 Questmobile 统计,如今短视频的用户规模已经超越长视频台,用户增量超过了 25%,均在线时长超过一个小时,这势必会影响广告主投放的策略,转投短视频广告或直播带货,从而导致长视频的在线广告收入下滑

另一方面,广告营收的不断下滑,和各家视频台的重心转移到会员业务上也是有关系的。由于付费会员可以免广告观看视频的缘故,未来付费用户的增长确实会在一定程度上压制广告投放的总量,因此在线视频网站的盈利模式必然会由广告营收向会员付费端倾斜。

在会员付费这块,目前做得最好的是国外的 Netflix。远在大洋彼岸的 Netflix,可谓是疫情之下的最大赢家,也是目前全球为数不多的能凭借会员业务盈利的视频网站。由于疫情停摆管制,数以十亿计的国外民众被迫待在家里,线上流媒体视频服务成为了他们娱乐生活的必需品,而 Netflix 正是流媒体视频的首选。

根据 Netflix 发布的 2020 年财报,去年 Netflix 增速达到新高,全年付费用户数增加了 3700 万人,同比增长 31%;全年营收达到了 250 亿美元,同比增长 24%;全年利润达到 46 亿美元,同比增长 76%。截至 2020 年 4 季度,会员付费收入占到了 Netflix 总业务的 98.5%。

作为对比,国内最早研究会员付费模式、确立主打精品内容战略的爱奇艺,目前会员付费占总收入的比例为 55.51%,而在线广告占比为 22.96%。尽管爱奇艺的会员付费业务占营收比重越来越大,但是仍与 Netflix 有 40% 以上的差距,实际营收效果更是差距颇大。

小雷觉得,国内视频台和 Netflix 之间的差距主要在于三点。首先,是网友们说得最多的 “内容质量”。就拿年 “优酷、爱奇艺、腾讯视频”力推剧集来说,《陈情令》、《庆余年》、《斗罗大陆》、《长歌行》、《赘婿》、《山河令》、《大宋宫词》。即便没看过的人,看一眼剧名也知道其中 80% 是古装偶像剧,主演是自带流量的各家流量小生。

作为对比,Netflix 有着种类繁多,口味不一的台资源。美剧方面,Netflix 年推出了《后翼弃兵》、《十三个原因》、《伞学院》等一系列风格独特的作品,纪录片方面,去年推出的《养虎为患》、《未解之谜》评价也很高;想看日漫的,可以看看《刃牙》、《拳愿阿修罗》;想看美漫的,也有经典的《马男波杰克》等剧集可供选择。经过长年累月的内容积淀,Netflix 的 “内容资产”已经可以被称为自己的核心优势。

其次,国内用户确实没有付费订阅的惯。在 Netflix 出现前,HBO 就已经通过没有广告、专享剧集、尺度更大等优势,养成了美国人的付费订阅惯。Netflix 的存在不过是通过更便宜的价格、更直观的服务将原来有付费惯的用户、产品转移到线上。作为对比,国内的版权意识相对薄弱,即便 “90 后”“00 后”的生活比较富裕,视频台依然面临着 “我看个电视,还得花钱?”这样的质疑。

最后,则是服务方面的问题。直到今天,国内视频台依然被 “付费广告”、“超前点播”、“画质压缩”等一系列负面新闻围绕着,很多视频台急于提振业绩,却忽视了消费者的感受。作为对比,Netflix 扎根于无广告模式,用户通过合适的设备可以获得支持 Ultra HD 4K、HDR 10、Dolby Atmos 的视听体验。或许这就是为什么 Netflix 经历五次涨价,包月 13.99 美元依然受到好评,国内视频台会员每月付费均在 20 元以下却依然遭到吐槽的原因。

未来走向如何

投资银行认为,在目前长视频台竞争格局趋向稳定、下沉市场开拓艰难、内容出海扩张缓慢的背景下,如何深耕细作台现有的会员,成为头部台基本绕不开的经营考题。国内头部视频台未来将会逐步进入提价通道,包括哔哩哔哩等台都有涨价的可能,你所喜欢的台会员涨价或许只是时间问题。

从爱奇艺的财报来看,成效是立竿见影的。财报显示,尽管 2020 年爱奇艺订阅会员总数同比下降 4.95%,但是同期会员收入却增长 14%,达到 165 亿元。爱奇艺 CEO 龚宇相信,会员价格的提升可能会导致用户新增减少的情况,但这种负面影响很快会消失。业内人士认为,目前长视频网站用户的付费惯正在养成,有差异的高品质内容能够加速付费用户的回归。

既然无论如何都要涨价,你问我支持不支持,我肯定是支持的。只希望国内视频台有朝一日,能为会员真正做到 “服务良好”、“内容齐全”、“没有广告”、“没有额外付费”,让会员觉得自己花的钱值得,进而让用户养成良好的付费惯,形成良循环。而不是像现在这样,视频台继续摆出一副 “用国外的先进经验来割韭菜”的模样,那用户就只好 “另辟蹊径”了。


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